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皇庭潮BUY卡背后的流量池思維

購物卡國際市場已經極其成熟,國內市場在近些年來經濟的刺激下也將達到一個新的分水嶺。專業數據顯示,國內規模以上的零售企業中,購物卡的滲透率已經超過90%,涵蓋零售百貨、超市、餐飲娛樂等多個行業及領域。我們可以看到,行業中的天虹、華潤、萬象城等購物卡,在對外宣傳中普遍的賣點都是快速、省心。如何在購物卡市場同質化十分嚴重的情況下,走出差異化的路線。皇庭卡則充分融合產品、服務、折扣的賣點,實現會員CRM系統的賦能,將會員功能、積分功能在全集團各版塊形成全域覆蓋,實現線上充值,并通過皇庭APP加持,完成一鍵式“購買、兌禮、充值”等便捷服務。經過長達5年的沉淀,皇庭卡持有者超20萬余人,形成極具影響力的流量池。

今年,皇庭再創皇庭卡的營銷思維,打通集團各版塊銷售場景,實現C端用戶的大量吸納,其中,皇庭廣場是目前最大的用戶消費場景,年刷卡量近1億。在流量池思維的背后,皇庭卡如何在存量時代的競爭中獲取更多人的心智,并通過流量的存儲、運營和發掘,獲得更多的流量及變現,4月,皇庭更是推出皇庭潮BUY卡。

什么是皇庭潮BUY卡

皇庭卡是皇庭旗下全資子公司-深圳市皇庭唯尚會科技服務有限公司發行的儲值購物卡,可用于皇庭席下經營的指定場所消費,包括全國所在地的皇庭廣場、V酒店、度假酒店、皇庭薈、寫字樓、青青世界等。皇庭潮BUY卡則是4月推出的一款皇庭定制卡。潮“BUY”,顧名思義,在時尚潮流的族群中,引導“BUY”,最大限度提升卡的消費能力。

皇庭潮BUY卡的商業邏輯

1.購卡贈好禮,吸納C端用戶

對于購物中心的“流量池”而言,不斷的獲取用戶、提高活躍度、提高留存率、收入獲取變現、自傳播。其中的核心是,產品本身是否真正滿足了用戶的需求且產生了價值,本次設計1000元和2000元的潮BUY卡送精美禮品,不僅實現與C端的鏈接,打造客戶驚喜體驗。同時,隨著用戶通過卡的消費體驗,我們從數據整合導入開始,聚合數據,在進行數據的分析挖掘,提煉消費價值,再根據客戶需求精準營銷,最后追蹤客戶反饋的信息,完成閉環優化。

2.刷卡享優惠,會員功能加持

潮BUY卡本次展開跨界資源整合及共享,策劃刷皇庭卡可享深圳皇庭V酒店住房3折起、皇庭薈云端餐廳部分菜品5折、青青世界田園餐廳部分菜品9折、皇庭廣場超60%的零售低至3折起、餐飲低至5折起等大幅度折扣,豐富會員權益內容,實現顧客的吃喝玩樂行一體化需求,打造完美的峰值體驗。

3.皇庭卡充1000返4%,促進購卡量

隨著在線充值的開放,皇庭卡充值操作更加便捷,同時,不定期的“推薦返利”激勵機制,將裂變營銷悄然貫通在種子用戶中,而福利補貼則是最直接的裂變誘餌。據悉,皇庭廣場還將陸續增加創意內容,創新情景交互,把話題裂變等有趣玩法加入其中,不斷實現裂變拉新完成后的用戶留存和提頻,通過巧妙機制設計,比如積卡、排行榜調動用戶活躍熱情,讓用戶自己主動升級打怪,達到售卡目標。

縱深來看,皇庭潮BUY卡背后的邏輯,更多是“打通會員數據最后一公里”的問題,根據用戶社會屬性、生活習慣和消費行為等信息而抽象出的一個標簽化的用戶模型。通過“顧客肖像化、標簽化”的分級管理逐步完善,實現高效識別會員、判斷會員身份,而不再以“客流量”這樣一個統計學上的詞匯來指稱消費者。皇庭廣場經過長達5年的會員沉淀,隨著以此建立自己的“零售大腦”,把“人、貨、場、人、財、物”進行全域的打通,在場景、內容的加持下,實現真正的沉浸式購物。

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